Les années 1990, le Tournant.
Les années 1990 enregistrent une baisse sensible de la fréquentation des cinémas avec une remontée à partir de 1997. Apparaissent ensuite les multiplexes (une centaine à la fin 1999) qui bouleversent les pratiques professionnelles, modifient le rapport du public au film et à la salle. Certains en espèrent une hausse de la fréquentation, avec le gain du public juvénile, d'autres craignent des incidences novices sur le pluralisme de la distribution, de l'exploitation, de la création.
Jusque dans les années 1990, le public n'a pas été demandeur quant au cinéma japonais, qui n'a grosso modo connu de succès commercial qu'avec les Palmes d'Or ( Ran , Kagemusha …) ou les films sortis dans les grands festivals : Venise ou Berlin . Il reste un cinéma exotique sans exception, dont le meilleur représentant est l'Ile Nue de Kaneto Shindo . Or, à présent, il n'y a plus de règle. Trop de films sortent. Si le film n'a plus une valeur d'accessibilité en soi, n'est pas porteur de ce qui plait à au moins un des publics, il ne connaîtra aucun succès.
Un double phénomène se crée : L'apparition d'une curiosité culturelle quant à ce pays dont les productions envahissent le quotidien des Français (nous y reviendrons ultérieurement dans la troisième partie), et ensuite un appui sur la jeune génération via le phénomène manga.
Une seule règle : c'est qu'il n'y en a pas, que ce soit dans la distribution ou l'accueil du public.