Introduction :

En collectant des données régulièrement sur un échantillon d'individus ou de points de vente, la technique des panels offre l'avantage considérable, par rapport aux études ponctuelles, de fournir un historique. Les sociétés de panels produisent et vendent de grandes quantités de données à plusieurs abonnés pour un même marché, ce principe permet de répartir les coûts importants de l'exploitation d'un tel échantillon.
Cependant le montant des abonnements reste élevé, ce qui limite l'accès des panels aux grandes entreprises. Une information de bonne qualité est ainsi fournie régulièrement avec une précision statistique supérieure à celle des études ponctuelles, toutefois on observe toujours un écart entre les résultats apportés par un panel et le cumul des résultats fournis par l'ensemble des fabricants d'un secteur donné: le taux de couverture des panels est partiel (50 % à 95 %).
D'autres limites sont aussi à considérer : toutes les ménagères ou tous les points de vente contactés n'acceptent pas automatiquement de participer à un panel même moyennant rémunération. Par conséquent peut-on considérer qu'il s'agit d'échantillons totalement représentatifs de l'univers visé ?
De plus un " paneliste " peut progressivement modifier sa conduite par le fait qu'il évalue régulièrement son propre comportement. Bien que ces critiques soient souvent exagérées, elles indiquent cependant qu'il convient, pour gérer un panel, d'appliquer certaines règles empiriquement mises en évidence: taille du questionnaire, ordre des questions, renouvellement des panélistes, etc.

Les principaux types de panels disponibles en France :

- les panels de consommateurs : Secodip et Sofres
- les panels de détaillants : Nielsen, Intercor, GFK
- les panels spécialisés dans l'industrie pharmaceutique : IMS (officines pharmaceutiques prescripteurs médicaux), Dorema (médecins)
- les panels spécialisés dans le domaine des médias : CESP (centres d'études des supports publicitaires), Secodip, Médiamétrie
- les panels spécifiques : agriculteurs (BVA), maisons individuelles (ISL), collectivités (Secodip), éleveurs (Sofres)
- les panels internationaux : Nielsen, Europanel, IMS
- les panels tests : conçus pour une représentativité au niveau de zones géographiques limitées: Erim (Nielsen) et Scannel (Secodip).

LES PANELS SECODIP

Il s'agit de panels de consommateurs constitués par des échantillons représentatifs de l'ensemble des ménages vivant en France, à l'exception des hommes seuls, de la Corse et des personnes vivant dans les collectivités.

Pour chaque panel, Secodip collecte des données sur environ 4 500 ménages par voie postale. La panéliste remplit elle-même, chaque semaine, un relevé d'achats sur lequel elle indique, pour les catégories de produits figurant sur le document, la marque, le conditionnement, la quantité, le prix payé et le type de point de vente concernant ses achats. L'ensemble de ces réponses est alors traité par Secodip et communiqué aux abonnés selon un rythme de 13 périodes de 4 semaines (résultats " mensuels "), sur 3 périodes de 12 semaines et 1 période de 16 semaines (résultats " trimestriels "), et sur une période annuelle.

Résultats fournis par un panel de consommateurs :

Principales Informations :

Nombre de ménages acheteurs pour 100 ménages, (NA)
Les quantités achetées pour 100 ménages, (QA)
Les quantités achetées par ménage acheteur, (QA/NA)
Les sommes dépensées, (SD)
Les prix (SD/QA)

Principales ventilations :

par formes de vente
par circuits de distribution
par enseignes
par variables sociodémographiques (régions, habitat, âge, CSP, etc.)

A partir de ces résultats il est donc possible de mesurer en permanence le volume de la demande des consommateurs (QA) et l'étendue de la clientèle (NA) pour l'ensemble des produits, mais aussi pour une marque ou un conditionnement donnés (part de marché). La ventilation de ces résultats permet aussi d'apprécier les disparités inhérentes aux variables sociodémographiques décrivant les acheteurs, ou à la nature des points de vente qu'ils fréquentent. Une part de marché peut être le résultat d'une pénétration réduite (NA faible) et de volumes d'achat par acheteurs importants (QA élevé) ou de la situation inverse. Les stratégies permettant de modifier la part de marché seront différentes dans un cas ou dans l'autre.

Par ailleurs, au-delà de ces résultats standards, des analyses spéciales peuvent être menées en suivant dans le temps le comportement d'un même individu (analyse longitudinale). Pour ce faire on procédera à l'extraction d'un panel constant, constitué par les panélistes ayant appartenu au panel pendant toute la durée des périodes sous analyse, afin de disposer de l'ensemble de leurs chroniques d'achats.
Il sera alors possible d'effectuer des analyses structurelles : étude de dispersion de la clientèle (petits, moyens, gros consommateurs : PMG), typologie des acheteurs d'un produit ou d'une marque, duplication d'achats entre marques et fidélité des acheteurs.
On pourra aussi mener des analyses dynamiques: étude de la fréquence et du taux de réachat de la marque pour réaliser des prévisions à court terme, étude des passages de marque à marque (brand-switching), étude des transferts d'achats entre marques.

Les panels de consommateurs sont donc irremplaçables pour la connaissance des caractéristiques des consommateurs et de l'évolution de son comportement d'achat. Mais ceux-ci n'informent pas l'entreprise sur l'évolution des stocks intermédiaires constitués dans la distribution. Dans le jargon marketing on oppose ainsi le " selling in " (ce qui est vendu à la distribution) et le " selling out " (la revente : ce que la distribution a vendu au consommateur).

LES PANELS NIELSEN

Il s'agit de panels de détaillants constitués par des échantillons représentatifs de divers univers du commerce français (alimentation, tabac, boulangerie, droguerie, pharmacie, photo, bijouterie, parfumeur/coiffeur).

La visite régulière de ces points de vente par des inspecteurs ayant accès aux factures permet d'obtenir des données complètes sur les stocks, les achats et les ventes. L'abonnement souscrit auprès de Nielsen précise la liste des marques et conditionnements à retenir. Les résultats sont fournis selon une fréquence bimestrielle et sur une période annuelle. Pour les marchés témoins, un rythme mensuel permet de suivre plus finement l'évolution du lancement.

Les panels de détaillants sont irremplaçables pour la connaissance du marché en volume et en parts. En raison de la précision de l'information fournie dans l'univers considéré, l'entreprise aura avantage à se doter en priorité d'un panel de détaillants pour juger de la qualité de la distribution de ses produits: comparaison entre réalisation et objectif de distribution, effets de promotions, saisonnalité éventuelle des achats des détaillants, etc.

• Distribution Numérique/Distribution Valeur (DN/DV)

La distribution numérique est le pourcentage de magasins où le produit est implanté. Mais être distribué par des magasins qui n'ont qu'un faible écoulement ne présente qu'un intérêt limité, tandis qu'être distribué par des magasins qui assurent une large part de l'écoulement d'une catégorie de produits est beaucoup plus intéressant, la distribution valeur permet de mesurer cette position. Par exemple si la marque Nescafé dispose d'une DN de 50 % et d'une DV de 90 % cela signifie que ses produits sont implantés dans 50 % des points de vente et que ceux-ci représentent 90 % des ventes de café. Ce type d'indicateur permet d'apprécier la qualité de la distribution d'une marque et d'assigner des objectifs à la force de vente. Lors de l'implantation d'un nouveau produit, on pourra utiliser un seuil de DV (35 % ou 50 % par exemple) à partir duquel il devient " rentable " de démarrer une campagne publicitaire.

• Demande consommateur

Pour gommer les effets inhérents à des DV variables on fait appel à la notion de demande consommateur en divisant la part de marché d'une marque par son niveau de DV. Cet indice permet d'approcher son potentiel théorique si le référencement était de 100 % des points de vente. On peut ainsi comparer les rotations d'une marque par rapport à une autre, à égalité de DV, donc indépendamment de certains effets de distribution (difficultés de référencement, produit de lancement récent, ruptures de stocks temporaires ... ).

Résultats fournis par un panel de distributeurs :

Principales informations :

Ventes aux consommateurs (quantité et valeur)
Achats des détaillants en quantité
Stocks des détaillants en quantité
Les degrés de disponibilité : distribution numérique et distribution valeur
Le prix de vente aux consommateurs
Les stocks exposés en surface de vente

Principales ventilations :

au niveau régional (9 régions Nielsen ou découpage spécifique)
selon les différents types de commerce
selon les diverses catégories d'agglomération

Conclusion :

Ainsi grâce au caractère continu des résultats du panel, l'analyse de ses informations guide l'entreprise dans un grand nombre de décisions :

- évolution des gammes et des prix
- détermination d'objectifs pour la force de vente
- rythme des livraisons
- actions de promotion sur le lieu de vente, merchandising
- stratégie de communication, contrôle des actions marketing.